[column] Marketingfacts Focus #8

Ambitie, authenticiteit en aansluiting

Of het nu gaat om de frisse vormgeving van een chipsverpakking, de opmars van advertentie-streaming, structurele falen in overheidscampagnes, de commerciële potentie van meisjesvoetbal of de waarde- en prijsdynamiek in de kunst, telkens gaat het om: wat communiceert echt, en wat voelt authentiek? In deze editie van Marketingfacts Focus geven we inzicht in hoe merken vandaag handelen tussen ambitie en impact. Centraal staan steeds dezelfde thema’s: de kracht van context, de waarde van vertrouwen én de noodzaak om betekenisvolle keuzes te maken. Hiermee wordt niet alleen de markt gevormd, maar ontstaat ook draagvlak bij steeds kritischere en bewuste doelgroepen.

1. De geluidloze chipsdoos van Pandora

Door Durk Bosma

Durk Bosma onderzoekt Lay’s nieuwe kartonnen chipsverpakking, die volgens het merk ‘geluidloos’, hersluitbaar en beter voor het milieu is. Hoewel de doos visueel premium oogt, blijkt bij nadere inspectie dat de duurzaamheidsclaims weinig onderbouwing hebben: niet recyclebare materialen, afwezigheid van FSC-certificering en beperkte transparantie. Consumenten en experts reageren kritisch: de verpakking bevat minder chips tegen een hogere prijs en oogt misleidend. Bosma stelt dat duurzaamheid geen verpakkingstruc mag zijn, maar alleen impact heeft als deze echt doordacht, transparant en inhoudelijk is.  

2. SAVOD: Eén jaar later – hoe effectief is adverteren op streamingdiensten echt?

Door Ingrid van der Werf

Ingrid van der Werf presenteert de eerste resultaten van SAVOD‑advertenties (Subscription Advertising Video On Demand) in Nederland. Uit meer dan 35 campagnemetingen blijkt gemiddeld 53% van de kijkers na blootstelling een positiever merkimago te hebben, en advertenties scoren een 7,3 versus 6,6 gemiddeld. Onderzoek met Kantar toont verder dat SAVOD consistent beter presteert dan andere videokanalen: +18% reclameherinnering, +25% merkoverweging en +32% koopintentie. De context (premium content, groot scherm, ontspannen kijken) versterkt het effect. Van der Werf concludeert dat SAVOD een krachtige aanvulling op de mediamix is, mits slim gemeten en geïntegreerd.  

3. Waarom de meeste overheidscampagnes niet werken

Door Martin de Munnik

Martin de Munnik analyseert waarom veel betaalde overheidscampagnes hun doel voorbijschieten. Hij stelt dat de campagnes te veel lijken op reclame maar juist gedragsverandering beogen, terwijl zij het onbewuste (Systeem 1) onvoldoende aanspreken. De keuzes zijn vaak rationeel geformuleerd, zonder emotionele korte-termijn-beloning, wat pas later houding beïnvloedt. Daarnaast is budget versnipperd en te klein vergeleken met communicatiedruk vanuit het bedrijfsleven. De Munnik pleit voor meer gedragswetenschappen in communicatie, samenhangende doelen en substantiëlere investeringen óf vermijden… doe het goed, of laat het.  

4. Waarom meisjesvoetbal de marketingdroom van morgen is

Door Jorn Rohde

Jorn Rohde legt uit hoe meisjesvoetbal zich ontwikkelt tot een marketing- en commerciële goudmijn. Het afgelopen WEURO2025 trekt miljoenentoeschouwers en A-merken zoals Volkswagen, Amazon en Heineken spelen mee als sponsoren. Terwijl traditionele sportkeuzes zoals hockey of turnen weinig mediawaarde creëren, biedt vrouwenvoetbal nu grote zichtbaarheid, groeiende investeringen en een publiek dat divers en betrokken is. Rohde signaleert dat merken en ouders hun blik moeten verruimen: voor meisjes met talent ligt vandaan veel meer toekomst dan voorheen.  

5. Kunst en prijs: tussen idealisme en marktlogica

Door Peter de Boer

Peter de Boer onderzoekt de mismatch tussen prijsstelling en waardeperceptie in de hedendaagse kunstmarkt. Jonge generaties kopen kunst vanuit betekenis en identiteit, maar de sector worstelt met onvoorspelbare prijzen gebaseerd op hype en emotie. Waar andere markten duidelijke prijspunten en segmentaties hanteren, blijft de kunstwereld vaag in prijsstrategie, wat kopersvertrouwen ondermijnt en kunstenaars in onzekerheid houdt. De Boer pleit voor transparantie, prijsmodellen gebaseerd op kosten én emotionele waarde en lessen van sectoren als auto of design. Prijs moet strategie én sociaal contract zijn.